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会员运营体系搭建

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发表于 2020-11-17 16:27:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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上篇文章跟同学们分享了会员的重要性,有很多同学已经私聊我问如何做会员运营的第一步,搭建会员入会以及晋升制度。
本篇文章给搭建详细讲解,如何根据不同的店铺特性搭建如何和晋升制度。
不同类型店铺涉及会员体系的策略会有一定的差异,比如有些标品类目,复购率低,不太好建立会员制度。而针对服饰、美妆、快消品等一些非标品类目,就要考虑到客单价、复购率等去制定会员制度策略。
在会员体系的搭建过程中,首先我们要理清,我们需要面对几个问题,需要理清楚每个客户等级的晋升规则,以及每个等级所能够享受的会员权益。
总体来说,一个好的会员体系,我们需要完成四个方面的工作。
1.png
晋升规则-会员权益-政策传递-效果评估
本篇我们重点讲解晋升规则。
2.png
晋升规则本质上是通过等级分层对客户进行一种分层,在会员体系搭建的过程中,客户的分层是非常重要的。那么常见的会员等级晋升规则有哪些呢,等差规则、等比规则、稳定晋升率规则、相对时间规则、惩罚规则。那下面我来分别给大家讲解一下这几个规则。
第一 等差规则
3.png
等差规则是指对每个层级设定的升级门槛是均等的,比如“每N次升一级”或”每多少钱升一级“,每个等级的晋升的门槛是相同的。这个规则很容易传递,比较容易让会员记住,从而使会员政策高效运转,但同时弊端也很明显,比如一次作为差值,那么会导致会员体系的天花板过低,不利于会员成长,但是差值设置过大,又会打击客户的信心,起不到激励作用。
第二.等比规则
4.png
等比规则是指升级的门槛是成倍数增加的,一般是前松后紧的升级路径。大家可以看这个图示,从普通会员到至尊VIP会员 要求消费次数是1.2.4.8,是递增的。会员在升级过程中逐渐适应这种成长过程,但是实际操作难度却比较大。原因在于 大多数店铺目前品牌的标示和调性不清晰,对会员提较高要求会员往往不能接受。其次 也是最重要的,等比规则对高级别的会员权益的要求是比较高的,会员成长后期,紧凑的强度是需要优秀的权益体系来保障会员的成长欲望的,而目前大多数商家对于权益的包装很差,大多数都是价格包邮天猫积分三板斧,能激励会员的欲望是有限的。
第三 稳定晋升率规则
5.png
稳定晋升率规则是一种通过控制店铺每个层级之间的迁移比例来进行等级的设定,大家可以看图,非会员到会员之间放行百分之30,普通会员到高级会员之间放行百分之10,高级会员到VIP之间放行百分之3,VIP会员到至尊VIP会员之间放行0.5%,大家可以看到级别越高晋升比例越低,简单来说,一家店铺的各阶梯会员间应该有一定的晋升比率,如果晋升比例有问题,那么就会造成普通客户过多或者VIP客户过多的局面。
第四 相对时间规则
6.png
比如美妆行业会比较多的使用相对时间规则,为什么呢?因为美妆行业是在全网有大量同质化竞争对手的快消品行业。相对时间规则需要在某一个时间段内达到对应的购买次数和购买总额才能够满足晋升条件,完成会员的晋升。大家再来看图,从非会员到至尊VIP会员的他的晋升是,在60天内,消费次数分别大于等于1次 2次 3次 4次,当然这里也可以把次数设置成消费金额。对于客户来说,在某一个时间段内,如果没有完成对应的消费指标,客户将损失一部分贡献度。本质上 相对时间规则是一种轻度的会员晋升惩罚规则,如果会员不能完成任务,会给与不核算处罚。
第五.惩罚规则
7.png
在淘宝平台的部分店铺中,多数都是一些小而美的店铺。实际上已经将惩罚机制玩的炉火纯青,如下单不付款惩罚,收货不评价处罚等。当然,惩罚固然有很多玩法,但是都建立在店铺会员体系水平上,是否触动了客户,是不是有良好的权益保障、有好的产品和服务,都是惩罚规则的基础。
结合了几种晋升规则,我们在实际应用过程中,如何设置满足入会和晋升的条件?
我们先把近一年的成交订单导出来做一个数据透视表也可以,然后我们在通过数据,和RFM模型,以及给大家介绍的几种规则,来设置会员入会的规则。
8.png

总的来说呢,会员入会的规则可以分为两个满足条件。
9.png
条件1:累计消费金额达到多少可以入会或晋升。
条件2:累计消费次数达到多少可以入会或晋升。
这里我们会应用RFM模型,RFM模型在后面的部分我们会讲哈,这里就不多说了。
我们在解决了会员的晋升规则之后,其实仅仅是解决了会员体系的第一步,会员晋升规则只是约定了客户处于什么样的会员等级,并且客户怎么样在各个会员等级之间进行迁移,那么除了对晋升规则有一定的设置要求外。
10.png
对于我们店铺会员的结构也是需要有一定的分层,比如 普通会员设定为1万人,高级会员设定为2000人  VIP一千人,至尊VIP200人,越高的会员权益等级在店铺中的占比是越少的,这个时候你会发现你店铺的大部分销售额是来自小部分的高级会员。
本篇会员体系搭建就分享到这里希望对搭建有帮助。我们仅仅学习了搭建会员入会框架是不够运营会员的还要对会员设置权益。请关注会员运营三会员权益设计。


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思路清晰。
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专业抢沙发的!哈哈
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啥时候才能淘到宝呢
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发表于 2020-11-17 21:25:01 | 显示全部楼层
不错的分享帖,要慢慢研读,学习了,谢谢楼主!
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发表于 2020-11-17 22:17:27 | 显示全部楼层
定位很重要!我老是迷茫!
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发表于 2020-11-17 22:57:27 | 显示全部楼层
非常不错的贴子,会学着来推广
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发表于 2020-11-17 23:32:28 | 显示全部楼层
不用客气的,我们都努力吧。
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发表于 2020-11-18 00:30:21 | 显示全部楼层
都这么说,可怎么做了就没效果呢
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我只是路过,不发表意见
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