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[开车秘籍] 2018年直通车新风口,新玩法,新规则大全

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发表于 2018-3-2 11:11:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  因为想必2018年一些最新规则可能大家都看到了,第一条就是加大直通车权重!加大直通车权重!加大直通车权重!所以今天废话就不多说了,我们直接进入文章主题,看下这个最新规则变化,最近朋友圈传的比较凶猛:
  很多人说去年的产值玩法不能用了,是真的失效了吗?
  首先我们回忆一下搜索的发展历程,黑搜刚出来的时候,是3天就可以爆流量,然后3天的玩法失效了,又出来了7天玩法,然后7天的也不行了,就搞了14天的,因为14天耗时比较长,刷单成本又增加了,这正是平台的目的——提高刷单成本,那么就说下今年平台的一些变动:

  1、今年搜索考核周期又从原来的2天改为小时赛马,同样是为了提高刷单成本,产值也是如此,并不是失效,而是提高了产值的门槛,比如原来5W的产值,现在可能要50W才能起流量;
  2、我一直强调宝贝的点击率,今年这块的权重再次得到提升;
  3、店铺层级对免费流量的影响变大,这里不是说刷,层级是结果,原理还是销售额,第三层级和第七层级承载的销售额肯定不一样,需求的流量也不一样,只有通过一点一滴的做,有了一定的销售额,那么系统会匹配给你对于的权重,再上新品就会很好做,如果通过刷的方式当你临时的销售额达到了,而后续跟不上,容易出现问题;
  4、直通车对自然流量的加权更改为新品期权重更高(新品上架28天),意味着平台需要引进更多的新产品,把更多的扶持给予这部分新品,那么今年的非标品类目,特别是服饰鞋包之类的产品,可以尝试快进快出的模式,加快爆款打造速度,拼的就是速度,再次削弱技术;

  5、浏览行为标签权重增加,也可以理解为PV价值的增加,再次强调人群定位、货品布局的重要性,店铺的风格、人群、价格一定要紧凑,在关联上多下功夫;
  万变不离其宗,平台的发展方向也是我一直强调的做店底层逻辑,好了,接下来就分享一下实操的一些玩法技巧,今天不说选款、测款、测图、选词那些基础的,直接从精准人群推广开始,拿好板凳,瓜子磕起来:

  一、直通车之精准人群推广
  2017年的直通车大家可能发现了,人群很重要,这个标签还越来越重要,人群搞不对,市场就很难打开,用好了,就能够助力商家获取到更精准的搜索流量和首页流量;
  人群推广的两种方式:精准人群、定向推广。

  1、为什么要做人群推广?
  人群推广就是精准点击,提高投放的效率,降低投放成本,另外,获取到自己产品的人群,就可以反推我们优化我们的产品、详情等,使我们产品推广的策略更加明确;
  精准人群,是对搜索的强化。先前的关键词出价对每个人群都是同价投放的,而精准人群推广,让卖家可以放大自己想要的人群,从而获取更多的流量价值;

  直降PPC,高ROI,精准人群(关键词+人群)2种玩法:
  1、关键词低出价,高溢价
  2、关键词高出价,低溢价
  看个案例(2):低出价,高溢价
  关键词低价上分可以开始低出价,然后人群高溢价,开始圈人群
  
人群圈定设置:
  1、根据店铺实际情况对单一人群标签进行设置;
  2、在上一步基础上,如果获得了数据,对每个标签的数据进行分析,找出数据好的,同一层级不同维度的标签进行组合溢价,简单来说,就是强强联合;
  3、尝试更细化的标签组合,重复以上步骤。

  人群数据确定技巧:
  1、市场调研,针对产品以及竞品数据分析,初步制定人群方案,匹配店铺人群;
  2、关键词人群标签,每一个关键词都有不同的人群标签,那就要确定一个非常明确的核心关键词,也是添加关键词的技巧;
  利用生意参谋专业版、搜索人群中能明确的知道关键词的人群属性,确定好人群方便直通车人群选择;(如图)
  
3、核心词扩展技巧:核心关键词确定,人群确定,直通车推广关键词可以围绕核心关键词进行扩展,标品和非标品都可以这样具体操作,区别:标品,核心词一般是二级关键词,可以扩展三级词,四级词,长尾词;非标品:核心词一般也是二级关键词,可以扩展到三级词。

  人群溢价技巧:
  确定人群以后,就要对人群进行一个溢价,但是要明白的是,你要的是什么?流量,转化还是产出等。
  1、操作步骤:
  (1)标签大人群,通常以性别进行区分,例如“女”溢价30%;
  (2)细分人群,例如“女,18-25岁”溢价35%,要点,首先要围绕第一步女性的大人群标签下,然后进行细分。其次溢价比例高于大标签的人群溢价;
  新品推广的时候,既要了人群标签的精准度,转化能力,还有了流量的支撑;

  2、有了人群数据后,该如何优化:
  (1)人群溢价优化
  人群数据一旦出来,我们就通过调整溢价,扩大我们需要的人群,减少无效人群;
  (2)关键词出价优化
  如果人群非常明确,可以通过关键词低出价、人群高溢价的方式,让关键词点击尽量聚集到我们想要的人群里,博取ROI的最优化,学会计算,熟悉溢价原则公式,关键词出价+(关键词出价*溢价比例)=人群出价,这样就能反推出如果要保证人群出价不变的话,关键词降低多少,人群溢价需要调整多少就可以反推出来,溢价调整使用逐步溢价,小步多次的原则,同时要相信数据(自己可以尝试做一个表格,自动帮你算一下数据)
 

 一定要在“相同时间” 完成对比项的设置工作,否则会在数据量上存在天然差异
  如下是我们的店铺优化后的结果:
  

另外:低出价,高溢价的人群可以用在大促上面:聚划算,淘抢购,双11 等。当天可以降低PPC,提升ROI。以下是当天聚划算的款,图二是聚划算当天下午的数据
 

 图一是多词(100多)计划开了很久。图二是从图一选出表现比较好的词,高转换的词,只看转换,加购好的词,还有质量得分高的词,从100个词中选出10个以内的词。马上卡时间,卡地域,高溢价,关键词低出价,一旦关键词有展现,有数据了就马上高溢价玩人群。直降PPC,马上升ROI,不信你们也可以试试效果。全类目适合,关键看计划,看选的词。

  操作步骤:
  1、通过原有计划筛选出10个词以内,重新做人群计划。
  2、主图 用原来好的图片 采取优选播放
  3、分时 通过生意参谋专业版人群画像进行分时折扣设置分时折扣和地域设置
  4、人群组合测试(一定要观察数据,关键词扣费对比行业均值倍数过高的可以直接做删除处理,可观察2-3天是否降低)
  5、低出价,一旦关键词有数据反映后,立马拉高溢价。
  6、精选关键词上分后,添加属性方向一致质量得分高的系列词。
  7、对人群标签进行拆分组合测试,重复以上动作。

  二、如何做定向推广
  定向其实就是店铺圈人,走人群化路线的主要工具,同时也是店铺产品入首页池,获取手淘首页流量的重要工具,定向是通过各维度买家模型,根据场景以及位置来推送最容易产生购买的商品,称此类买家模型为人群标签,有四种智能定向、访客定向、购物意图定向、重定向;

  定向的2种玩法:
  1、先养词,在开定向
  2、不加关键词,单独建定向
  定向如何开?投多少?如何能低价获取到流量?接下来我跟大家分享一下定向的第二种玩法:

  第一步,尽量单独建定向计划
  单独建区别于搜索的计划,更容易控制计划的点击和各自的投放控制,如下图,我们采用单独的计划来推定向,单独的计划来推搜索,互不干扰:
 

 第二步:确定推广产品
  主攻产品,我觉得都有必要配上定向推广,以此圈定店铺人群和购物意图人群,并获取爆发首页流量的机会;
  非主攻款,ROI合理的情况下,尽量投放,以此博取入首页池爆发首页流量的机会。这种方式,往往能有效带动整个店铺各类产品的动销;
  

第三步:准备一张能入首页流量的主图
  手淘首页主图要求浅色背景、无牛皮癣、无LOGO,少文字,场景图,或者模特的图片;
  很多人的定向计划,长期推,创意竟然是不符合要求的,定向推广的核心目的之一,是带动首页流量,如果主图都不合格,想要的首页流量就不会来,非常可惜;
  大概一到三天,定向此位置就会打上勾,符合入首页资源位的要求:
  

打上绿勾之后,再添加其他的高点击创意,进入正常推广节奏:

  第四步:做人群溢价
  人群溢价,建议先都做基础出价,然后逐步溢价的模式;
  很多人定向价格都开得居高不下,而且有骑虎难下的感觉,什么意思呢?价格一高,就开始降低标签溢价或者资源位溢价。价格一降,好不容易得到的标签流量和猜你喜欢流量就会锐减甚至消失。
  这里介绍我常用的一种非常有效的方式,就是低出价,然后每天溢价找到流量的平衡点。

  比如,智能投放的价格,初始出价0.4元,各标签和各资源位初始溢价10%。
  接下来,初始出价每天上涨0.1元,直至智能投放有展现即可。标签和资源位每天往上溢价5%,直到有满足自己需要的流量。这样虽然有些繁琐,但能找到投入的一个平衡点。如下是我店铺持续出价的结果,每个类目最终的价格会不一样。

  如下图,访客定向,从5%开始逐步往上溢价,形成一种递增出价趋势。直到宝贝总的点击量达到我们所提到的量即可。点击量衰落时继续开启递增。
 

 购物意图定向,按5%出价,逐步递增出价。直到宝贝总的点击量达到我们所提到的量即可。点击量衰落时继续开启递增。
  

资源位溢价,按5%出价,逐步递增出价。直到宝贝总的点击量达到我们所提到的量即可。点击量衰落时继续开启递增。
  但猜你喜欢可以初始溢价高一些,一般设置100%开始,然后逐渐每次5%往上溢价。
 

 第五步:开启搜索重定向
  很多人都会关掉搜索重定向。我建议尽量不要关,搜索重定向是让机器有机会帮你进行人群试探,往往能强化系统对你的人群的认识。从而带动搜索的上升。
 

 第六步:时间地域设置
  建议初始全时间段全地域投放,除非是时间地域特别明显的产品。这样能尽量多的获取人群,后续再根据数据优化。
 

 第七步: 单款日限额设置
  需要引多少流量是合适的?越多效果越好吗?
  看你的目的:
  如果目的是为了拉动销量,而ROI也在可接受范围内,按照节奏持续投放即可。
  如果目的是为了入首页池博取首页流量,重点在点击的数据反馈,而不是非常多的流量。单款每天有50个左右点击即可。如果数据好,就有机会进入首页池,并在后续获取到首页流量。
  如下是我店铺一天定向的数据,点击量控制还不够好,大家尽量维持每天都有50个到100个点击。
  

常见问题回答:
  问题一:投放多久能看到效果?
  我们这套方式主要是让产品能入首页池。入首页池后,多久爆发首页,爆发到什么程度,与宝贝有关。一般建议持续投放一个月查看效果。

  问题二:如果我想获取到更多的首页流量,是不是加大投入就有效?
  暂时来讲,个人认为效果不大,且可能适得其反。如果你的数据点击反馈不好,大量的定向流量,对带动首页流量意义并不大。还不如投放到搜索端,拉动搜索流量,更具有可控性。
  问题三:是不是我每天灌进来50个定向访客,一定就会入首页池,获取到首页流量?

  不一定!你每天往定向里输入10000个访客,也不一定能获取到首页流量。只是这样会大大增加你入首页池的概率,增加你获取到首页流量的概率。但具体能否获取到,跟你产品本身是否有吸引力,特别是能否吸引到资深淘客有很大关系。


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发表于 2018-3-2 11:12:06 | 显示全部楼层
牛,学习了,谢谢分享,前期的准备好重要啊

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淘宝就是在不断学习中成长起来的,不知道规则,不会运营你的努力都是白费,淘宝运营群:671393610群里有很多淘宝干货资料,群里晚上有免费直播实操讲解直通车、手淘首页、刷单等免费直播。...   发表于 2018-3-23 17:43
淘宝就是在不断学习中成长起来的,不知道规则,不会运营你的努力都是白费,淘宝运营群:671393610群里有很多淘宝干货资料,也可以加这个老师QQ487869696,QQ群晚上有免费直播实操讲解直通车、手淘首页、刷单等免...  发表于 2018-3-20 16:44
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发表于 2018-3-2 11:40:36 | 显示全部楼层
新店学习中,谢谢LZ分享
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发表于 2018-3-2 11:47:28 | 显示全部楼层
写得不错哦,学习了
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发表于 2018-3-2 12:45:06 | 显示全部楼层
一定、必须得坚持!
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发表于 2018-3-2 14:23:47 | 显示全部楼层
一入淘宝深似海,从此节操是路人
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发表于 2018-3-2 14:44:54 | 显示全部楼层
这正是我们这些新手苦恼的啊
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发表于 2018-3-2 15:20:53 | 显示全部楼层
楼主辛苦了,继续坚持下去,大家一起加油啊,
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发表于 2018-3-2 15:34:20 | 显示全部楼层
加油,我也是新手努力学习中
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发表于 2018-3-2 16:02:00 | 显示全部楼层
学习 占座,天猫新店试运营中,欢迎高手前来指导
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发表于 2018-4-20 23:36:29 | 显示全部楼层
6年时间了,这期间经历了许许多多的成功,通过不断的积累,自己也对此有了独到的见解!从单品运营到产品线运营,搜索规则、直通车等都有一定的研究,我自己创建了个分享经验群,这个扣群:前面几位数是 六 九 零,中间是 零 一 六,然后是 九 八 五,这几个数字连起来就能找到了。
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