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[开车秘籍] 新版直通车低价引流技巧

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发表于 2018-6-30 09:19:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  说到直通车,店家通常都理解为直通车是精准营销工具。这个观点并不全面。直通车首先是个引流工具,然后才是考虑流量是否精准。
  衡量直通车是否盈利的指标是投入产出比,投入产出比参考两方面的综合数据:点击花费和转化。高转化未必高投产,低转化也未必不能盈利,全看我们在优化过程中是否能有效控制花费。
  关于如何提升转化、做好精准流量的文章说的太多,本文不再细说,主要介绍关于低价流量的引流方向。
  1. 低价关键词
  直通车关键词的流量来源有多种。有些来自客户的搜索,有些则是淘宝的推荐。
  图1-1 截图自淘宝网首页
  如上图所示,第1部分的搜索框,客户根据购买意向输入关键词后,进行相关的搜索,根据结果再做款式的分析判断,这个过程是一个关键词精准搜索行为。这些词转化普遍较好,属于精准词。
  第2部分同样产生直通车流量,提供的关键词,则是来自于淘宝的主动推荐,这部分关键词相对不够精准,推荐位置非常多,在直通车总流量中占了很大的份额。这些词同时具有低竞争,流量便宜的优势,是低价流量的主要来源关键词。我通常把这些词称为广泛词。
  淘宝推荐词的流量经常会有大起大落的趋势,一个原来没有流量的词,突然间获得很大的展现,然后在某个阶段,流量又会骤然下滑降到没有。
  图1-2 截图自直通车后台流量解析
  我们不用分析词具体的流量来源,要做的只是把这个词尽快挖掘出来。找词渠道有多种,上升词,主要是关注TOP20W词表和生意参谋的行业热搜词。多积累词表,各个子类目可以获得几千到几万词量不等。通过观察词表,大家会发现,每个星期都有很多新的关键词冒出来,另外有很多老的关键词流量逐渐减少。淘宝的流量在一个动态变化的过程中。每周新出来的词,一开始的时候,竞价都比较便宜,过两个星期后,逐渐被更多的人挖掘出来,竞争加大后,出价才逐渐提高。
  实际推广中,即便有些卖家能发现一些低价词,在使用上仍然有顾虑。比如是否有流量,是否能转化,是否会影响账户质量等等。以下图数据为例,对于一些好款,只要能把点击单价做到足够低,这些广泛词的低价流量能给账户带来盈利。而对于账户质量的影响,是逐渐筛选优化的过程。
  图1-3 截图自直通车后台关键词报表
  广泛词里真正有效的词比例并不大,但是因为词量基数足够大,我们还是能找到足够多的好词。首先批量加词,加入后,马上根据质量分进行判断。我们目前主做无线端,通常是判断无线分值,低于6分的都删掉,维持一定计划质量。剩下的词,正常投放一段时间,比如一周后,开始分析数据。无线端低于1%点击率的词删除,投放后质量分低于6分的再次删除。然后再加一批新词进来测试。逐渐给主打款积累更多能带来流量的好词。
  有时在推广过程中,我们会发现某些不盈利但是有流量的词。很多人会考虑删除这些词。建议大家先保留,降低费用再观察一段时间。流量得之不易,不要轻易把一些做到流量的词,因为数据还没分析全面就贸然删掉。
  2. 质量分优化
  只是找到低价上升词,还不足以帮我们做好流量。
  关键词的流量由搜索量和关键词的竞争排名决定。排名取决于关键词的综合得分。综合得分等于出价乘以质量分。
  由此可知,质量分会直接影响到我们的排名,大家优化的时候都应以质量分的优化为主。
  但是很多人对于质量分的理解经常是错误的。
  比如我们看到的质量分值都是2~10分这个数值。这个分值其实是标准化处理后的质量分。系统计算排名综合得分的时候,使用的分值是另一个分值:原始分。
  图2-1 截图自直通车后台帮助文档
  类似于我们店铺的层级会根据销售额高低分层的方式,标准分记录的是原始分分值高低的层级,比如原始分值最高的2%是10分,2%~5%的是9分,依次类推。同在10分的层次内,高原始分的比上低原始分的分值,差别会在5~10倍。大家平时可能会碰到这个情况:两个商品推同一个词,质量分显示都是10分,竞争同一个位置的时候,价格会差两三倍。就是因为原始分的区别太大。这个原始分是看不到的。很多卖家认为优化到10分就好了,其实只是进入到一个新的竞争层次,还需要继续优化。
  影响质量分原始分的因素有很多,总共有100多项参数,主要区分为以下几类。
  图2-2 质量分影响因素分类
  2.1相关性
  商品属性、商品标题、商品描述文本、直通车推广标题等都会影响关键词相关性。
  2.2点击反馈
  点击反馈包括点击率、点击转化率、收藏率、加购率、DSR等等。其中最重要的是点击率。
  2.3竞争情况
  2.4账户历史计划质量
  账户以往的数据表现会影响到计划质量,计划质量再影响当前质量分。
  图2-3 计划质量影响质量分
  比如计划1和4里,相同的商品用上相同的关键词,一个初始质量分是9分,一个是7分。分值不同的主要原因就是这两个计划质量不同。
  利用计划质量来提升质量分是一个很强的直通车优化技巧。
  提升历史计划质量的方式,跟计划的花费金额没有直接关系,参考的是质量分、点击率、点击量。高点击率的商品配合足够的点击量,能逐渐做高计划质量。有些店铺在点击率不好的时候强行加大花费,反而会把计划质量越做越差。
  提升质量分的细节会有很多,我们不用面面俱到,抓住最主要的优化点,就是点击率。
  店铺通常会碰到些款式,点击率很高,点击量很高,花费相对又是比较便宜的。这些款式可以收集起来,专门做店铺的提升计划质量引流款。除了能直接吸引低价流量外,这些款还能提升账户计划质量,这样在新加测试款或者主打款的情况下,能帮助其它款式获得不错的初始质量得分。
  下图是一个通过计划质量提升获得低价流量的案例。
  图2-4 截图自直通车后台报表页面
  图2-5 截图自直通车后台计划数据
  店铺在推广过程中,前期并不是直接主推主打款,而是反复测试,选出某些点击率高的款,一般是以3%以上点击率为标准保留款式。这些款式的保留,有效提升了计划质量,积累大量低价流量,后期根据款式数据做具体分析,从中选出投产好的款式着重推广。8月直通车数据,PPC做到0.16元。靠着这个低价流量,在转化普遍一般的情况下,仍然做到了4.31的直通车投产。
  3. 多推广策略
  3.1布局
  很多人喜欢一个款式放一个计划里推,在我看来这是对计划资源的浪费。
  我的计划布局很简单,几个精准主打计划配合广泛计划,每个计划会同时推多款。精准计划里推广表现好的精准词大词,广泛计划测试广泛词。对于店铺主打的热卖款,转化不错的情况下,款式缺的就是流量。流量来源于词,更多的词带来更多流量。单计划可用词量有限,多计划可充分用足词表的词。
  图3-1 截图自直通车后台页面
  账户流量由多计划流量汇集而成。今年20计划逐渐放开,我们可以利用的计划会更多,对于没开放20计划,目前还只有8计划的店主来说,竞争上已经落后一截了。
  3.2多推广类目
  在店铺所属的大类目下,都会有很多子类目。根据淘宝的规则,店铺可以在当前大类目下,任意拓展子类目商品。直通车流量根据类目划分,每个子类目对应的关键词流量都有不同,利用这样的拓展机会,各子类目下找到合适的商品进行推广,通过多类目引流,给店铺获得更多流量。只要店铺流量足够多,我们就有机会压低费用,做好低价流量。
  很多人担心多类目规划,会否让店铺的人群不精准。人群是体现在客户年龄层、消费能力、风格喜好等方面,而不是在店铺的子类目商品分布上。我们针对目标客户去寻找他们喜好的商品,店铺的人群标签会越来越好。
  3.3热卖款群
  三年前大家的普遍打法是做单个热卖款。热卖款销量足够大时,引爆的免费流量会有十倍数十倍的增长。最近这几年,淘宝优化流量模型,开始去中心化。在无线个性化时代,流量逐渐分散,不再给单个热卖款太大的流量。这种情况下,反而热卖款群能获得更好的发展机会。
  前面说的种种,关键词也好,质量分点击率也好,类目规划布局也好,都是为了帮我们积累更多的好款。
  好款是逐渐测试优化而来。先把店内商品分为4个级别:热卖款、畅销款、引流款、测试款。开4个测试计划,把准备好的款式推广在计划里,分别加上词表里的词测试。为了维护一定的计划质量,首先删掉低分词。每个计划设置一定的限额,保证每天有足够花费获得相应流量。一个星期后,统一分析测试款情况。首先要看的数据是点击率。点击率足够好的款作为引流优先保留,不好的款从计划里删除。款式点击率高,计划质量就有了,相应的点击花费比较低,账户相对安全。后续再分析其中的收藏加购转化数据,从中选出表现更好的热卖款畅销款。测试不间断,好款会越来越多,逐渐形成店铺热卖款群。
  图3-2 截图自直通车后台计划里的款式数据分析
  几个环节紧密结合:广泛关键词提供测款阶段的相对便宜的流量->测款找出点击率高的款->点击率高带动质量分以及计划质量->然后可以把关键词的点击单价做得更便宜->解决流量问题后,控制流量费用提升投入产出比。
  这是长期的优化方向。难在前期计划质量不足好款不多的时候,需要亏钱去测。希望大家能多花些时间精力,把这个阶段挺过去,找出好款,解决店铺以后的流量、计划质量、选款问题。
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  4人群设置&无线优化。
  4.1人群设置
  人群精准化是这两年直通车最大的变化。
  在人群的使用上有利也有弊。好的人群能给账户带来大幅提升,反之,人群设置错误也会带来极大的隐患。
  人群的使用上,一般用两类方式:优质客户人群和自定义标签测试。
  优质客户人群以下面四类为主:收藏过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店铺商品的访客、浏览未购买店内商品的访客。这四类是跟店铺关系最密切的人,长期测试下来,数据表现都不错,可以设置高溢价。
  图4-1 截图自直通车后台关键词人群设置
  另外的4项优质人群,覆盖人群范围比较广,同样值得关注。
  自定义标签需要先进行测试。
  图4-2 截图自直通车后台关键词人群设置
  标签可以单项人群测试也可以两两组合。为安全考虑,溢价比例开始设置不要超过50%。标签名称尽量规范,比如设置 30~40岁的女的人群,标签名称可改为“30-40岁-女”,方便我们以后分析的时候一目了然。
  测试时可以同时开几十个标签,过一两周,数据量足够大了,开始分析各项数据。分析的标准是先看点击率,再看投产。点击率高于创意平均点击率的保留,低的人群标签删除。一般自定义最后保留3~4个好标签,效果就很不错了。
  以往广泛词不够精准,投放效果并不好。现在有了人群工具,可以让广泛词大范围投放之后,再根据精准人群重点投放,精准效果已经比以前好了很多。
  由于有溢价的关系,很多人担心实际出价扣费会更高。
  好的人群可以提升点击率转化率,持续投放一段时间后,计划质量会越养越好,反过来会再降低点击花费。
  有效的人群设置,是做低价流量非常重要的手段。
  4.2无线优化
  直通车的流量现在都是以无线端为主了。
  无线优化最重要的环节不在于技巧,而在于产品和客户群规划。
  无线客户群年龄层偏低,比起以往PC端的客户群,年龄普遍低了10~15岁,消费能力有限。针对这样的客户群,一些高客单的商品无法引起他们的兴趣。考虑到这点,结合上面所说的人群技术,为了让流量更精准,淘宝转而把适合无线客户群的中低价产品推给他们。这也导致这两年中低价店铺的大幅崛起,纯粹是因为价位适应了无线端客户的需求。作为这几年最大的变化和机会,如何开发适合无线客户群的产品,是摆在各家掌柜和运营面前最大的问题。
  推广技巧上,要关注无线流量的飙升。
  图4-3 截图自直通车后台页面
  无线飙升数据看起来很猛,其实从规则上说,只是质量分的正常提升。
  前面说质量分的时候有说到,历史计划质量会影响到质量分。之前的投放效果逐渐积累越来越好后,某一个阶段,质量分受计划质量影响统一提升,会在点击花费不变的情况下流量提升数倍。
  这种情况,大家或多或少都碰到过。很多店主很珍惜这个来之不易的流量,不敢降低直通车出价,硬挺着花费。其实这时候完全可以大胆降低价格。
  直通车的低价流量,本身就是在计划质量提升、流量大幅上涨后开始控制的。稳定计划质量,依赖的不是花费金额,而是点击率点击量。
  款式必须符合点击率合格指标。对于大部分类目来说,无线端点击率要大于3%。有些竞争激烈的类目,无线端的点击率必须大于3.5%。单款3~3.5%,是有机会能做到流量的。要成长为热卖款,单款的点击率需要冲到4~5%以上。
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  5. 其它推广渠道
  5.1 定向
  直通车定向是一个传说中可能会被取消的推广渠道。从推广逻辑来说,定向更接近钻展的方式。目前有一部分定向流量已经划归为钻展的单品推广流量,以后会有更多的定向流量转为钻展。
  定向的流量碎片化比较严重,我做定向低价流量的方式,跟上面的关键词推广方式类似,也是通过多推广商品分别抓定向的碎片流量。
  5.2 PC端关键词推广
  无线大发展的情况下,PC端流量已经越来越少。大部分店铺我都不建议再做PC端。而对于某些中高端商品店铺,因为客户群关系,无法做好无线端的,我一般还是会保留一半的计划去测试PC端。去年中高端商品是主打PC端,今年也还有一定的机会,不知道明年无线端再发展后,PC走向会是如何。时代变化太快,两三年时间,PC端推广在无线面前已经无足轻重。
  5.3 店铺推广
  店铺推广也是传统的PC端推广手段。操作方式简单。在PC端竞争越来越不受关注的时候,店铺推广目前还能做到一些不错的流量。不过这个产品逐渐已经要被取消掉。在直通车后台的提示中已经说明这个功能会逐渐下线。
  回顾总结
  没有哪一样推广工具是完美的,我们是选择适合自己的推广方式。
  直通车是一个高度竞争的推广工具,在竞争的过程中,部分精准推广方式的广告费用越来越高,而另一部分的广泛流量仍然存在蓝海机会。原因就在于很多运营人员错误的认为直通车只能高价去推精准词。
  店铺最终的考核目标是投产是盈利,改变优化策略,把握优化方向,我们做好自己的低价流量,同样能让店铺有更好的发展。

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发表于 2018-6-30 09:19:45 | 显示全部楼层
很精的帖子,让我们明白很多,网经常交流

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淘宝运营学习群281,347,194,每日分享干货、高清运营视频,解决店铺没有流量问题  发表于 2018-7-30 19:49
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怎么有那么多要学的啊。。。赶紧赶紧
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坚持很重要,学习
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写的很好,我们也正打算做爆款,现在的价格战真是惨不忍睹啊
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顶一下 新店同学们虚心学习了
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发表于 2018-6-30 11:35:47 | 显示全部楼层
2018年的淘宝,玩儿法和规则发生了太多的变化,我新做了一个思维导图【2018年淘宝搜索最新权重模型及优化技巧】,大家可以裙三六八中间是四四四,然后是七七六,我会把这个思维导图免费发给你,并且我还给大家准备了100多篇淘宝运营干货技巧,涵盖了搜索运营、直通车、淘宝推广、内容影响等多方面内容,一并会发给大家!
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拼命学习
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我现在就希望能每天有一单
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不错,研究研究,试试。
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发表于 2018-8-9 10:10:49 | 显示全部楼层
【2018高端补单资源】全网独家补单模式 地推新资源 郑重承诺:抓多少 我们赔多少 免费给你补 退款了 我们包赔 退多少赔多少 有兴趣了解的小伙伴 深度私我 试补一次就知道了 !!!
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